Depois da IA, o verejo como conhecemos, não será mais o mesmo

Editoria de Pesquisa e Extensão da Plataforma Nacional do Facetubes (Tradução livre do Francês).

O assunto que teve grande repercussão nesta semana expõe um ponto de virada raro: o varejo global percebeu que já não disputa apenas a atenção do consumidor, mas a própria sobrevivência em um ecossistema onde a vitrine deixou de ser física, deixou de ser digital — e passou a ser algorítmica.

No encontro anual que reúne mais de 40 mil profissionais e mais de mil expositores no Retail’s Big Show, promovido pela Federação Nacional do Varejo dos Estados Unidos, o clima é de urgência. Executivos veteranos, acostumados a décadas de transformações, admitem que nunca viram tamanha convergência em torno de um único tema. O que antes era uma feira de tendências tornou‑se um fórum de alerta.

Fred Trajano, do Magazine Luiza, sintetizou o sentimento ao afirmar que, em mais de duas décadas de participação, jamais testemunhou tamanha unanimidade. A discussão dominante não é mais sobre canais, experiência ou integração. É sobre adaptação imediata a um novo filtro de visibilidade. A lógica é simples e brutal: "se o consumidor faz suas buscas por meio de sistemas que interpretam linguagem natural e organizam resultados de forma autônoma, o varejista que não preparar seus dados para esse ambiente, simplesmente deixa de existir para esse público", dizem especialistas.

A mensagem repetida nos corredores do Javits Center é direta: não basta estar onde o cliente está — é preciso estar onde o sistema procura. Debra Langsley, conselheira da NRF, foi categórica ao afirmar que, se as informações de uma marca não forem reconhecidas de imediato por esses novos mecanismos, ela não entra na disputa, não aparece, não é considerada. A ausência se torna invisibilidade comercial.

O encontro deste ano deixa claro que o varejo vive uma mudança estrutural. O movimento que começou com a digitalização e avançou para a integração entre loja física e online agora exige algo mais profundo: a capacidade de ser encontrado por sistemas que mediam a relação entre pessoas e produtos. Não se trata de tendência, mas de infraestrutura competitiva.

Outros líderes presentes no evento reforçam essa percepção. A programação da feira, que reúne centenas de palestrantes e marcas globais, mostra que o setor já trata essa nova camada tecnológica como base operacional, tão essencial quanto logística ou precificação. Em paralelo, especialistas apontam que a disputa por relevância passa a depender de dados organizados, linguagem clara e presença consistente em ambientes automatizados de recomendação e busca.

O varejo, que sempre se reinventou para acompanhar o consumidor, agora precisa se reinventar para acompanhar o sistema que acompanha o consumidor. E quem não fizer esse movimento corre o risco de desaparecer sem sequer perceber que saiu de cena.

Fontes consultadas

• Mercado & Consumo – cobertura da NRF 2026 e análise das tendências globais do varejo

• Mercado & Consumo – histórico e evolução temática da NRF Retail’s Big Show

• FF Notícias – participação de delegações empresariais e foco em inovação no evento